MARCAS DE AMOR E ÓDIO.


Apesar de na política isso ser uma prática comum, a vida nos ensina que não é uma estratégia sustentável acender uma vela a Deus e outra ao diabo. As empresas sabem disso há séculos.

A verdade é que não é possível ser tudo para todas as pessoas. É preciso fazer escolhas.

Se você tem mais de 50, certamente se recorda de Audrey Hepbrum (1929-1993) elegantíssima, no filme Bonequinha de Luxo (Breakfast at Tiffany’s – EUA /1961 diretor Blake Edwards). Audrey faz o papel de uma acompanhante de luxo (Holly Golightly), que se veste como uma verdadeira princesa e, claro, é obcecada pela vitrine da Tiffany da Quinta Avenida em Nova Iorque.

Há décadas não há mais garotas assim neste tipo de ocupação. Aqui por essas plagas, talvez nunca tenha havido. Certamente ninguém com o taille de Audrey e seu extraordinário bom gosto. No filme, Holly só se veste com o que há de mais chique. O guarda-roupa do personagem  é uma incursão à alta costura conduzida pelas mãos do aristocrata e estilista francês Hubert de Givenchy.

Audrey/Holly possuem de nascença um refinamento natural que não se encontra facilmente por aí. E isso não é consequência de berço ou dinheiro. Por isso o inesquecível merchandising com uma das joalherias mais icônicas do planeta. Todos sabem que “Tiffany” é uma promessa de sofisticação e exclusividade.

As marcas, independentemente do segmento em que atuam, estão sempre prometendo algo a seus clientes. Você não espera encontrar móveis dos Irmãos Campana (Fernando e Humberto) nas Casas Bahia. Lá a promessa é de algo prático e barato. E se você tiver o bom gosto de Holly, é bem provável que garimpe por lá, alguns móveis honestos e tão bonitos quanto possível.

Na contramão das promessas está a nossa companhia aérea pretensamente de baixo custo Gol onde o preço de uma poltrona não reclinável pode ser tão elevado quanto uma cabine no lendário Orient Express. E se sua fome não der tréguas você não terá outra opção senão pagar por um kit sanduíche+refrigerante algo como 10% do preço da passagem.

O exemplo de adequação a princípios é a irlandesa Ryanair. Ela entrega o que promete e ainda assume sua sovinice como uma vantagem competitiva. O cliente da Ryanair sabe que se tiver que imprimir seu cartão de embarque no aeroporto pagará 70 euros. Recentemente ela  prometeu cobrar pelo uso dos toaletes à bordo. Outra promessa foi taxar os gordos com um imposto sobre o excesso de peso corporal. A coisa não para por aí. Para cumprir sua promessa de oferecer sempre as mais baixas tarifas do mercado, a empresa acenou com a possibilidade de criar uma área para passageiros em estado de penúria viajar de pé.

A única mudança que vingou foi a remoção de alguns banheiros liberando espaço para mais assentos. As demais, inclusive a cobrança pelo uso do toalete, não ocorreram (ainda). A Ryanair tem como estratégia de marketing deixar claro em sua comunicação com o mercado tudo aquilo que está disposta a fazer para cortar custos solidificando assim sua reputação como imbatível na oferta de passagens aéreas baratas.

O passageiro da Ryanair sabe exatamente o que esperar da empresa. Em troca, tem passagens com um preço incrivelmente baixo.

 A Harvard Business Review  deste mês traz uma interessante matéria sobre “marcas polarizadoras”. São aquelas que suscitam uma percentagem semelhante de amor e ódio dentre os consumidores.

Segundo a revista, uma das marcas mais polarizadoras é o McDonald’s (33% dos consumidores amam e 29% odeiam). Não é difícil entender o motivo. Durante muito tempo o McDonald’s foi sinônimo de comida rápida, mas pouco saudável. Em 2004 , o roteirista estadunidense Morgan Spurlock, detonou a marca dos arcos dourados com seu documentário “Super Size Me” no qual demonstra como engordar 11 quilos em 30 dias comendo apenas suas refeições. Por tabela, adquiriu uma enfermidade no fígado e ainda foi acometido de depressão.

Hoje, o McDonald’s demonstra preocupação em relação à produção de uma alimentação mais saudável. O sítio da marca no Canadá possui uma área para responder às perguntas dos consumidores sobre os aspectos nutricionais de suas refeições. Se quiser conhecê-lo acesse http://yourquestions.mcdonalds.ca/#/

Veja a resposta que o McDonald’s deu a  I.Ostap de Toronto à pergunta sobre o “Caso Super Size Me”.

 “Prezado Ostap. O filme mostra uma pessoa que decidiu agir de forma irresponsável e distorceu os dados em proveito próprio. O diretor do filme consumiu mais de 5 mil calorias por dia (mais que o dobro recomendado para um homem adulto). Ele deliberadamente parou de se exercitar e desrespeitou recomendação médica para ingerir menos calorias e fazer atividade física. Temos orgulho de nossa comida e acreditamos que o McDonald’s pode ser parte de uma dieta balanceada. Fornecemos informações nutricionais sobre os nossos ingredientes para ajudar os consumidores canadenses a decidir por uma alimentação saudável. Também recomendamos a todos que sigam as orientações de seu médico ou nutricionista”.

É uma mudança e tanto. Pena que os brasileiros ainda não possam acessar este tipo de informação.

Veja a tabela com as marcas mais polarizadas:

Marca
Percentagem de Amor
Percentagem de Ódio
McDonald’s
33%
29%
Starbucks
30%
23%
British Petroleum
22%
19%
T-Mobile
17%
16%
Coca-Cola
50%
11%
Nike
44%
10%
Microsoft
47%
9%
Apple
46%
9%
Acer
14%
9%
Air France
9%
8%
EasyJet
5%
9%
Fedex
26%
5%
Intel
33%
3%
Amazon
56%
3%

 

Ainda não temos uma pesquisa brasileira sobre a polarização de nossas marcas, mas todo mundo ama ou odeia alguma delas. A diferença é que infelizmente no Brasil, os consumidores ainda não se deram conta do poder que possuem para punir marcas que não cumprem o que prometem. E isso ocorre também com políticos e você já conhece o que  acontece depois...

Desejo a você, caro leitor, uma excelente semana com o máximo de amor e o mínimo de ódio.

Curta um trecho do filme “Bonequinha de Luxo”.

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