QUE TIPO DE VALOR SUA MARCA REPRESENTA PARA SEU PÚBLICO-ALVO?


 

Valor é um conceito complexo que pode ser analisado sob várias dimensões:
Dimensão Axiológica - Em grego, axios significa aquilo que tem valor. É o ponto focal em torno do qual outros elementos giram.
Dimensão Econômica - Critério usado para avaliar as coisas em termos de custo, preço, benefício.
Dimensão Mercadológica - Critério usado para determinar o valor das coisas em termos de mercado, de troca, de utilidade, de uso, de serventia.
Dimensão Psicológica - Valor está ligado aos aspectos morais, à qualidade humana, intelectual, às características que despertam admiração ou respeito.
Dimensão Cultural - Valor está ligado à tradição, à ideologia, aos costumes, às instituições, aos traços culturais.

Numa época em que a maioria das empresas repete ad nauseam  a importância de se “agregar valor” para justificar preços mais elevados, concluímos que poucos são os que realmente compreendem este conceito como sendo o conjunto de benefícios  que se adiciona a um produto e que, portanto, “o valoriza”, ou seja: o cliente aceita pagar mais por ele.

Adicionar somente atributos físicos ao produto constitui uma vantagem competitiva passageira que será neutralizada tão logo outro o faça.
Um dos melhores exemplos de “valor agregado” é o dado por Francisco Madia de Souza em seu livro Os Axiomas do Marketing (1998).
Chama-se a “Lição da Alface”. Algum dia você imaginou que pagaria pela velha e boa alface, dez vezes mais do que se acostumou a pagar em toda a sua vida? Pois, é, diz Madia, de uns anos para cá é o que todo mundo vem fazendo. O motivo é que se agregou “valor” à alface.
Agora ela vem escolhida, lavada, esterilizada, acondicionada em atraentes embalagens plásticas, com o nome e o sobrenome dos responsáveis pelo produto. Em vez dos R$ 0,30 pelo maço, agora você paga, com entusiasmo, R$ 3,00 pelas folhas selecionadas e valorizadas do mesmo maço.

Nossa proposta, agora, é apresentar “valor” sob outra ótica, a da emoção, ou seja: discutindo a dimensão emocional do valor.

Geraldo e Carla decidiram comemorar o aniversário de casamento em Nova Iorque. A ocasião merecia algo em grande estilo. Percorreram os sítios de hotéis de luxo e após detalhadas comparações em termos de localização, estrutura, serviços e preço decidiram pelo charmoso Jumeirah Essex House, situado em frente ao Central Park e instalado num prédio histórico de 75 anos em estilo “art-déco”. As diárias começavam na faixa dos quatrocentos dólares.
Durante o processo de reserva lhes foi garantido uma "suíte luxo" com vista para o Central Park.  À chegada, o impressionante lobby todo em mármore ostentando um belíssimo lustre de cristal não deixava dúvida quanto ao nível de sofisticação que os aguardava. Não havia fila para o  "check-in" por conta de um generoso número de atendentes diligentes e impecavelmente trajados.

Atendente - Bom dia.

Geraldo - Por favor. Temos reservas em nome de Sr. e Sra. Silveira.

Atendente checando no computador - Sim. Temos aqui sua reserva Sr. Silveira. Há uma observação no sistema de que o senhor havia pedido uma suíte com vista para o Central Park. Lamento informar que todas as nossas suítes frontais estão ocupadas. Mas, preparamos uma suíte com vista lateral para o senhor. Ela é idêntica à suíte frontal apenas a vista do parque se dá lateralmente.   O senhor gostaria de vê-la?

Geraldo - Mas... Se você diz que não há outra disponível, me parece que não tenho opção, certo?

Atendente - Infelizmente o senhor tem razão, Sr. Silveira.

Carla interrompe o marido - Querido, não vamos nos estressar. Estou louca por um banho. Vamos para esta suíte lateral. Pra mim está bem.

Geraldo - Imagino que o valor da diária desta outra suíte seja menor...

Atendente - Sr. Silveira, na verdade não poderemos lhe conceder nenhum desconto uma vez que, a partir de hoje, entramos em uma nova faixa de diárias devido à mudança de estação. O que estamos fazendo é manter o mesmo valor para o senhor.

Todo este diálogo foi travado de uma forma educada, mas extremamente formal. A atendente em nenhum momento expressou algum sentimento ou emoção.

Geraldo, a partir deste instante, passou a sentir uma incômoda sensação de perda, de quebra de contrato, de falta de consideração.

 A forma com que o assunto foi tratado, sem nenhum tipo de compensação ou demonstração de pesar genuíno por parte da atendente mudou completamente o nível de relação emocional de Geraldo para com o hotel.
Apesar da magnífica suíte e da vista, até certo ponto razoável, o valor emocional da experiência com o hotel ficou comprometido. Este valor só poderia ser agregado pela qualidade do sentimento colocado pela atendente no tratamento do caso.

Valor emocional é a qualidade e a intensidade do sentimento que alguém recebe por parte de uma pessoa durante o processo de relacionamento quer este seja pessoal ou profissional.

É o valor emocional que define o grau de apreciação que um cliente passa a ter por uma empresa ou marca. Este valor é criado por sentimentos e emoções.

É ele que constrói o processo de preferência em se fazer negócios com uma determinada corporação ou instituição. O valor emocional depende da competência emocional dos indivíduos que representam uma marca. E essa é uma das competências fundamentais para se ter sucesso neste século 21.

Falaremos sobre "competência emocional" amanhã.
Desejo a você uma semana plena de ações que realmente façam a diferença.

Grande abraço.

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